«واکنش‌ها به کرونا در امریکا و ایران: آیا شباهتی وجود دارد؟»
در واکنش به شیوع سریع کرونا در سراسر جهان و از جمله امریکا، طبق یافته‌های گالوپ تغییر کامل و خیلی سریع در عادات و سبک زندگی و برنامه‌های مردم رخ نداده و حتی بعضی صراحتا برای تغییر رفتار مقاومت می‌کنند و مثلا می‌گویند قصد تغییر برنامه سفرشان را ندارند.
بنابراین، این انتظار که افراد داوطلبانه به‌طور ۱۰۰ درصد به هشداری‌های بهداشتی توجه کنند، با واقعیت تطابق ندارد، نه تنها در جامعه ایران، بلکه در جوامعی با بافت ظاهرا متفاوت فرهنگی، از جمله جوامعی که انتظار داریم اعتماد به مقامات بخش عمومی و از جمله مقامات بهداشتی بالاتر باشد، آموزش و تبلیغات موثرتر باشد، تقدیرگرایی کم‌تر شایع باشد، اتکا به عقلانیت ابزاری بیشتر جاافتاده باشد، اشکالی از دوراندیشی و برنامه‌ریزی رایج‌تر باشد، و سبک زندگی فردگرایانه‌تر با فاصله‌گیری اجتماعی سازگارتر باشد. داده‌های گالوپ نشان می‌دهد حتی در چنین جامعه‌ای هم اگر پای محدودیت‌های شدید همراه با ضمانت اجرای شدید و غلیظ، نظیر منع عبور و مرور، جریمه یا کنترل انتظامی در میان نباشد، ۱۰۰ درصد افراد به محدودیت‌ها و توصیه‌های بهداشتی به‌طور خودخواسته تن نمی‌دهند. این امر البته می‌تواند تبیین‌های مختلفی داشته باشد. از جمله باور خوشبینانه به کنترل‌پذیری بیماری توسط نظام بهداشت و درمان، دیرباوری بعضی افراد و جدی نگرفتن خطر پیش از حاد شدن شدید وضعیت، بعضی عقاید و باورها، و دشواری در تغییر سریع عادات و سبک زندگی.
دهه‌ها است که ادبیات علمی و پژوهشی وسیعی در مورد بازاریابی اجتماعی شکل گرفته است که موضوع عمده آن تغییر رفتار در مواردی است که منافع عمومی دارد. اولین پیش‌فرض این پژوهش‌ها دقیقا این نکته است که تغییر عادات برای کنشگران ساده و کم‌هزینه نیست. یعنی حتی اگر به لحاظ عقلانی، توجیهات کافی به نظر برسند، مردم به‌طور طبیعی در مقابل تغییر عادات مالوف‌شان مقاومت می‌کنند. این امر آن‌طور که این روزها در بعضی رسانه‌های ایرانی و شبکه‌های اجتماعی گفته می‌شود ناشی از «گاو و الاغ و غیره» بودن مردم نیست! این فرض که «بی‌اطلاعی» یا «حماقت ذاتی» تنها مانع مردم برای عمل به توصیه‌های بهداشتی (در این جا «فاصله‌گیری اجتماعی») است فرضی مناقشه‌پذیر است.
مردم به‌طور ضمنی هزینه و منافع تغییر عادات و برنامه‌های پیشین خود را محاسبه می‌کنند. حتی اگر برای بخشی از مردم، هزینه‌های مادیِ تغییر روال ( مثلا از دست دادن بخشی/تمام درآمد در اثر خانه‌نشینی کوتاه/بلندمدت) تهدیدی جدی تلقی نشود، یا الزام به خانه‌نشینی همزمان با تعطیلات رسمی کشور باشد و عده‌ای مجبور نباشند برای کار بیرون بروند، باز هم «تغییر عادت» و «ندیده گرفتن سنت» هزینه دارد. مردم در محاسبات‌شان فقط هزینه و مزایای مادی خانه‌نشینی یا سلامت و بیماری احتمالی را محاسبه نمی‌کنند، بلکه دشواری‌ها و مزایای روانی و اجتماعی نیز در محاسبات آن‌ها به حساب می‌آید. تغییر خودخواسته رفتار مردم، آن‌هم به‌طور «خودخواسته» و «به‌سرعت» طی مثلا چند هفته یا یک ماه اساسا در هیچ‌کجا بدون اعمال قوه قهریه ساده نیست، خصوصا وقتی از مردم بخواهیم:
لذتی را ترک کنند (به مهمانی و دورهمی و رستوران و سفر نروند)
به خود سختی بدهند (با ملال انزوا و بی‌تنوعی زندگی در خانه بسازند. با سروصدا و بی‌حوصلگی و بی‌قراریِ کودکان در خانه بسازند. به علت زمان طولانی ارتباط با اعضای خانواده و اختلاف سلیقه و ترجیحات، مجبور به کنار آمدن و چشم‌پوشی از خواسته‌های خود یا ناچار از اصطکاک و درگیری با سایر اعضای خانواده شوند. مجبور شوند بخشی از خواسته‌هایی را که مستلزم خروج از خانه یا ارتباط اجتماعی نزدیک است به تعویق بیندازند مثلا خرید لباس نو)
مدل زندگی همیشگی‌شان را تغییر بدهند (معاشرت‌ها و تفریحات معمول‌شان را ترک کنند، زمان ارتباط‌شان در خانه با اعضای خانواده بیش از حد معمول شود، نوروز که موسم سنتی دیدوبازدید و در سال‌های اخیر موسم سفر بوده در قرنطینه خانگی بمانند)
در برابر وسوسه دیگران مقاومت کنند (در برابر کسانی که به‌شان می‌گویند: بیا بریم بابا چیزی نمیشه، سخت نگیر، زیادی جدی گرفتی، رسانه‌ها زیادی شلوغش کردند)
در برابر سنت‌های پذیرفته‌شده‌ی اجتماعی مقاومت کنند (در برابر کسانی که به‌شان می‌گویند: اگر به دیدار بستگان نرویم دلخور می‌شوند. یا در برابر بستگان سالمندی که ممکن است حذف دیدار نوروزی را بی‌احترامی یا بی‌مهری نسبت به خود تلقی کنند)
بر خجالت‌شان غلبه کنند (در برابر کسانی که به‌شان می‌گویند: سوسول نباش بابا، ما جوان و قوی هستیم، تو نیستی؟! یا: اعتقادات ضعیفه، برو اعتقاداتت رو قوی کن)
عادت‌های جدید شروع کنند (وقت گذراندن بیش از حد معمول در خانه، یافتن راه‌های جدید برای سرگرم کردن خود و اعضای خانواده)
به این ترتیب مشاهده می‌شود که هزینه‌های روانی و اجتماعی خانه‌نشینی کم نیست، و اتفاقا برای مردمی که در تعطیلات سالانه سال نو هستند بیشتر هم هست. بنابراین نه تنها در امریکا که در ایران هم خانه‌نشینی و قطع ارتباط‌های اجتماعی حتی اگر به توصیه کاملا منطقی متخصصان باشد، آسان نیست.
علاوه بر این، وقتی پای اجبار قانونی صریح در میان نباشد، و تن ندادن به توصیه بهداشتی خانه‌نشینی و فاصله اجتماعی، «هزینه واضح قانونی» (مثلا جریمه یا، محرومیت) به همراه نداشته باشد، درک سایر هزینه‌ها برای همه آسان نیست، و افراد ارزیابی یکسانی هم از میزان خطر در اثر خروج از خانه و ارتباط با افراد متنوع ندارند، همچنین ارزیابی از فایده و هزینه‌های شخصی و جمعی خانه‌نشینی برای افراد یکسان نیست. هم شرایط مادی زندگی افراد، هم باورها و نگرش‌ها، و هم سنخ روانی افراد بر این ارزیابی‌ها تاثیر می‌گذارد. مثلا برای مادر یا پدری که چند فرزند خردسال دارد هزینه روانی چندین هفته ۲۴ ساعت در خانه ماندن نسبت به زوج بدون فرزند بیشتر است. هزینه روانی برای خانواده‌ای که سال‌ها سنت دیدوبازدید نوروزی یا عادت به سفر خانوادگی یا جمعی در هر تعطیلاتی داشته است، نسبت به افرادی که به گونه دیگری تعطیلات یا نوروز را می‌گذرانده‌اند متفاوت است. برای ملتی که در آستانه‌ی تعطیلات سال نو خود با هشدار بهداشتی خانه‌نشینی و قطع ارتباط اجتماعی مواجه می‌شود، نسبت به جوامعی که همین هشدار را در شرایط عادی روزمره دریافت می‌کند، هزینه روانی بالاتر است و خودداری سخت‌تر است.
به‌علاوه، بعضی جزییات دیگر هم دخیل است. برای مثال مدت قرنطینه نامعلوم است. این ابهام ارزیابی هزینه را با تردید مواجه می‌کند، بنابراین چه بسا بعضی به استناد این که «سرکه‌ی نقد به از حلوای نسیه»، از معاشرت و سفر و تفریح نگذرند! بعضی نیز دچار مغالطه و خطاهای شناختی می‌شوند، مثلا کسی که معتقد است «چه‌طور دولت ما کارمندان را زودتر تعطیل نکرد؟ پس ما هم حالا در تعطیلات به سفر می‌رویم».
به‌نظر می‌رسد برای موثر بودن سریع راهبرد فاصله‌گیری اجتماعی دو اقدام همزمان لازم است، هم وضع مقررات و ممنوعیت‌های قانونی دارای ضمانت اجرا (اعم از کنترل تردد، جریمه، لغو پروازها و نظایر آن)، و هم هشدارها و اطلاع‌رسانی موثر. البته اطلاع‌رسانی اثربخش در رهیافت بازاریابی اجتماعی هم شرایطی دارد.
سروش
ایتا
نظر شما :